Cuando el Big Data se vuelve en tu contra: el caso McCafé

BrandReport

Hace unos 20 años, una mujer se quemó al derramarse una taza de café de McDonald’s en el auto. Se le concedieron casi USD 3 millones en daños. Los hechos sueltos hacen que parezca un caso frívolo y una decisión tonta. 

¿Qué esperaba? Si todo el mundo sabe que el café viene caliente, ¿no? Pero lo curioso es ver cómo el jurado llegó a tomar la decisión de otorgarle esa cantidad tan grande de dinero por el hecho. Y así es como fue…

En 1992, Stella Liebeck compró un café en McDonald’s para llevar.
Tenía casi 80 años, se sentó en el auto y le quitó la tapa para añadir azúcar y leche.
El café se derramó en su regazo.
Estaba extremadamente caliente. Stella tuvo quemaduras de tercer grado en las piernas, las nalgas y el área genital.

Se le pusieron injertos de piel y perdió el 20% de su peso corporal.
Le pidió a McDonald’s que pagara sus cuentas del hospital: USD 18.000.
McDonald’s se negó.

Y acá es donde se pone interesante…

Cuando el caso llegó a la corte, uno de los puntos principales fue la temperatura a la que McDonald’s sirvió su café: 190 grados.

Un café a esa temperatura está demasiado caliente para beber: le quemaría la boca a cualquiera.

El abogado de Stella señaló que, entre 1992 y 1994, McDonald’s tenía 700 demandas legales de gente que se había quemado con su café hirviendo.

En el tribunal, el abogado de Stella le preguntó al portavoz de McDonald’s si quería bajar la temperatura de su café.

El portavoz declaró que no.

El abogado de Stella preguntó por qué.

El portavoz respondió que 700 era un número “estadísticamente insignificante” si se lo comparaba con las miles de millones de tazas de café que vendían anualmente.

Así que la defensa de McDonald’s se basó únicamente en datos.

El abogado de Stella dijo entonces lo siguiente:

“Tengo curiosidad, porque 700 personas se han quemado con el café de McDonald’s. Obviamente, 700 personas no es una cifra lo suficientemente significativa para usted como para disminuir la temperatura de su café. ¿Entonces, tiene en mente cuántas personas deberían quemarse para que usted empiece a preocuparse, y decida consultar a especialistas en quemaduras para vender un café a una temperatura más adecuada?”

 

El portavoz de McDonald respondió que no.

Y en ese momento, algo cambió en la mente del jurado.

Uno de sus miembros dijo: “Hasta este momento, parecía tonto que tuviera que estar allí para resolver un caso sobre el derrame de un café”.

Otro jurado agregó: “En ese momento, mostraron una notable indiferencia por la seguridad de la gente”.

Y un tercero afirmó: “Detrás de cada número había una persona, y no creo que la compañía haya tomado eso en serio”.

El jurado le otorgó a Stella una indemnización por daños de USD 200.000.

Luego le sumaron daños punitivos de USD 2,7 millones, los cuales estaban destinados a enviar un claro mensaje a la parte responsable:

El jurado utilizó los mismos datos que había planteado la compañía, pero en su contra. Así fue como llegó a la conclusión de que, si las ventas de café de McDonald’s eran de USD 1,35 millones de dólares por día, las ventas de 2 días (USD 2,7 millones) deberían lograr que la compañía empezara a prestarle más atención a la gente, en vez de preocuparse solamente por los números.

Lo que McDonald’s había hecho al reducir a la gente a simples datos estadísticos había enfurecido al jurado.

Y el jurado estaba compuesto por personas, no datos.

Así que el jurado reaccionó emocionalmente.

Porque eso es lo que sucede cuando se reduce la gente a simples datos.

Y este caso nos lleva al siguiente artículo: Del Big Data al Small Data, la clave sigue siendo la creatividad, donde repasamos algunos aciertos y errores en el enfoque estratégico y el uso de la data por parte de marcas como Lego, Ikea, Google y Amazon, entre otras.

 


Fuente: campaignlive.co.uk

Autor: Dave Trott es autor de Creative Mischief, Predatory Thinking & One Plus One Equals Three.
Traducción y edición: Alan Pérez, Redactor en NSB Agency.
Podés ver el artículo en versión original acá.

 

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