El futuro del branding es ¿desbrandear?

El marketing de contenidos camufla lo que las empresas vienen tratando de hacer desde siempre: vender sus productos. Pero acá hay una idea mejor que se basa en los drivers emocionales que le permiten a una marca conectarse en forma más humana con su audiencia potencial.

Mientras los medios digitales mitigan el impacto de la publicidad, las marcas empiezan a buscar nuevas formas de atraer a los consumidores.

La estrategia de contenidos de marca o «publicidad nativa» es ocultar el imperativo comercial e incluso la marca casi por completo, para que los lectores piensan que están consumiendo un artículo periodístico o un video sin más interés detrás. Se supone que esto hace que las marcas parezcan más confiables y familiares. Pero esto sigue siendo un intento miope para hacer que los consumidores abran sus billeteras.

Lo que las empresas tienen que hacer es, de alguna manera, desbrandear.

¿Pero cómo llegamos a esto?
Desde los años 90, ha habido una reacción significativa contra la publicidad intrusiva, algo que las redes sociales no han hecho más que propagar. Desde entonces las marcas empezaron a adoptar tácticas más sutiles. Con la publicidad nativa, encontraron una manera de contar sus historias en las diferentes plataformas, casi sin que estas puedan ser distinguidas de los contenidos que los usuarios consumen naturalmente. Adaptándose al tono de cada red social, las marcas logran atraer a los clientes leales y tal vez incluso viralizar sus contenidos. O al menos eso creen.

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El contenido de marca tiene patas cortas.

Las historias contadas por las marcas parecen estar perdiendo poco a poco la credibilidad, o al menos ya no resultan tan sorprendentes como al principio.

La primera razón de esta pérdida de eficacia está en la misma esencia del contenido brandeado. Estas historias están difuminando deliberadamente la línea entre el contenido editorial y el publicitario, ocultando los verdadedos colores y atributos de las marcas. Mala idea.

La segunda razón está en la lógica detrás del contenido de marca. Utilizar un conjunto de cualidades extrínsecas, (como el hecho de contar buenas historias), para vender un producto que intrínsecamente no tiene nada que ver con estas cualidades, es un gran error.

Contratar un gran director no va a mejorar la calidad de una bebida energética. Las zapatillas y el café nunca podrán cumplir con sus promesas aspiracionales de marca: no son más que zapatillas y café. Por lo tanto, las marcas terminan sin poder ofrecer realmente lo que anuncian, y esto hace que muchas veces, cuanto mejor sea la historia que cuente una marca, más deshonesta pueda llegar a parecer después.

El riesgo de la saturación en un mundo hiperconectado.

Las estrategias de camuflaje o de content marketing también complican un mundo ya demasiado complejo de por sí, impulsado por agendas ocultas. Incluso las personas bien informadas, que son capaces de disfrutar los contenidos brandeados, pueden acostumbrarse y volverse inmunes ante la nueva forma de publicitar. ¿Y qué pasa con las historias que nadie quiere oír, esas incapaces de vender algo?

En el mundo actual, ser realmente subversivo ya pasa por ponerse una remera del Che, sino por comprar menos cosas; transformar el poder adquisitivo en el poder de pasar por alto lo que no hace falta. Hemos llegado al punto de saturación, el consumo ya no nos satisface y estamos descontentos. Pero al igual que el consumo se convirtió en una forma de vida, también el no-consumo puede hacerlo con facilidad.

Y entonces desbrandear podría ser la alternativa.

Como el branding es, fundamentalmente, una forma de comunicación, no podrá desaparecer. Y no debería. Sin embargo, la atención podría despalzarse, pasando de los productos de marca a las tiendas de marca: estos puntos de venta donde sus propios dueños seleccionan y venden los productos que les gustan, muchas veces evitando el embalaje y la publicidad. Esto significa una vuelta al tendero tradicional, responsable de medir los alimentos a granel y que actúa como un defensor de sus productos. Volver al verdadero Dr. Browns, tío Bens y tía Jemimas. Nuevamente personas reales como intermediarias entre los consumidores y los productos. Una tendencia en crecimiento para el nuevo mercado de consumo consciente.

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Tradicionalmente, la marca se basa en la idea de lo que diferencia a una empresa de sus competidores. Una marca crece separándose del resto (algo que Apple aplicó exitosamente con su slogan «Think different»). Pero en la era de Internet, los consumidores se sienten cada vez más cómodos con la idea de que todo está interconectado.

Hoy lo que distingue a las marcas es menos importante que lo que une a las cosas y la gente —si tu iPhone puede hablar con tu Prius, por ejemplo, o si podés leer artículos de fuentes dispares en un solo lugar, como en Facebook—. La marca que acapara la mayor atención ya no es la que grita más fuerte, sino la que ofrece algo verdaderamente útil.

El consumo en un futuro desbrandeado.

En este futuro, los consumidores no necesariamente gastarían menos, pero seguramente comprarán menos. En vez de gastar en numerosos productos baratos y descartables, optarán por adquirir más productos de calidad a un precio razonable. Desbrandear no debe confundirse con la ausencia de un branding visual, sino en enfocarse en lo esencial y sincero, con más esfuerzo en la producción de productos de calidad.

Content marketing versus debranding.

Desbrandear es volver a la idea original de una marca: afinar la calidad del producto, el diseño y la durabilidad. Convertirse en un productor de zapatillas de nuevo en lugar de ser un vocero de ideología y espiritualidad.

 


Alan Pérez — Redactor en NSB Agency
Fuente: fastcodesign.com