La comunicación en tiempos de redes sociales

La expansión de internet, y en particular de las redes sociales, dio origen a formas más directas y masivas de comunicación. En ese hábitat digital, las personas conviven con las empresas intercambiando sensaciones y experiencias en común, sobre todo en un país como la Argentina, donde más de la mitad de la población pasa gran cantidad de horas en la web.

UN ENLACE CLAVE
En una etapa que podríamos calificar de «embrionaria», el community manager se convirtió en un enlace clave para esa interacción. Pero hoy ese rol de mero vínculo entre marca y cliente (o potencial cliente) evolucionó hacia la construcción de equipos más profesionales y estratégicos para el negocio.

Según los especialistas consultados por Ámbito Biz, para las empresas estar en las redes sociales es una obligación. O mejor dicho, las marcas ya están porque los usuarios ya hablan de ellas, pero lo que deben hacer es tomar un papel protagónico en la conversación. Pese que existen resistencias a esa interacción, los expertos afirman que un buen trabajo en redes sociales puede traer grandes y diversos beneficios.

«Antes de estar en las redes sociales, la empresa se tiene que preguntar para qué, cuál es el objetivo, qué hace la competencia, y en función de eso definir la estrategia», sostiene Gustavo Mames, de la agencia Interactivity y miembro de la Comisión Directiva de Interact, Unión de Agencias Interactivas de la Argentina.

Mames profundiza: «Muchas veces los clientes vienen y nos dicen que quieren hacer algo pero no saben qué. Me dicen que quieren estar en Facebook y mi respuesta es que ya están, quizás no oficialmente pero están porque alguien hizo una cuenta; la decisión que deben tomar es si el rol que van a tener es proactivo o reactivo».

Al respecto, Juan Manuel Linares, Digital Strategy de Cuko, identifica distintas necesidades nuevas de comunicación de las marcas. Desde el punto de vista «estratégico», el experto sostiene que es vital «alinear lo que hacen en redes con el plan de negocio y de marketing». Esto debe ser acompañado por una parte «creativa» y otra «analítica», para entender a la comunidad, sacarle provecho a las plataformas y diferenciarse de la competencia.

«Es un trabajo muy fuerte a nivel creativo, de entender los mensajes que hay que dar, de definir una estrategia. Hay un trabajo analítico, de saber qué necesita la comunidad, saber qué cosas funcionan mejor y peor, entender cómo podés resolver los problemas de la comunidad, que por ahí le están haciendo ruido a una marca», explica Agustín Berro, gerente general de la agencia Di Paola.

En una primera etapa, la figura que resumía la interacción en redes sociales era el community manager, pero esa idea originaria está extinta. «Ya no es una posición de trabajo, es una disciplina que nace porque los usuarios tienen una voz mucho más potente, que pueden opinar de las marcas en el mismo lugar que tienen esas marcas en distintas plataformas», sostiene Linares. Y agrega: «En realidad el community manager se está quedando obsoleto, porque la gestión de las marcas en las redes sociales tiene necesidades que están en constante evolución». Por su parte, Berro afirma que «la comunicación es algo profundamente estratégico y esencialmente creativo, que tiene en el community manager una de sus patas más fuertes, porque es el que entiende qué es lo que quiere ver el consumidor y qué es lo que está funcionando mejor y peor; es un trabajo publicitario bien adaptado a las redes». «La gente no quiere que le hables de tus temas, sólo reacciona bien cuando hablás de los temas que ellos hablan. Si uno es capaz de detectar esos temas y se mete en ellos, de forma relevante, divertida, eso repercute muy bien», explica. En tanto, Mames señala que «el community manager es una parte pequeña de toda la estrategia», pero «es una especie de voz y oídos». «Lo primero para hacer un buen trabajo es escuchar antes que hablar, entender hacia dónde va la conversación, de qué habla, cómo es el público, qué quiere. Hay que proponer una conversación vinculada a la gente, que no sea autorreferencial, la idea es hablar de un tema sin proponerlo directamente», afirma.

ATENCIÓN Y CRISIS
«Las redes sociales están favoreciendo a mejorar la comunicación con los clientes. Funcionan muy bien como canal de atención», dice Mames, al tiempo que remarca la importancia de prever «las hipotéticas preguntas y respuestas» ante crisis potenciales, las cuales liga al mal uso de las plataformas. Mientras que Linares coincide: «Son tremendamente efectivas para mejorar la imagen de una marca, sobre todo si recibe muchos reclamos». Y agrega: «Los directores de marketing van entendiendo el poder positivo de las redes. Obviamente siempre hay una actitud más a la defensiva porque no quieren que hablen mal de uno, pero si se hace un buen trabajo, los comentarios positivos los pueden ayudar». Por su parte, Berro considera que «lo que la gente diga en redes sociales no es distinto de lo que dice en la calle. El problema es que lo va a ver mucha gente», pero dice que «este temor se está moderando». «Atención es persuasión. Todas las marcas tienen problemas, siempre en algún momento van a hacer algo que le disgusta al consumidor, la diferencia es que algunos van a atender bien esos problemas y otras lo van a ignorar o no van a saber resolverlos. Si uno lo hace bien el espectador va a verlo positivamente», afirma. Y sostiene que «las redes sociales son una gran oreja para entender qué le está pasando al que está del otro lado».

UNA NUEVA REALIDAD
Es ya una realidad innegable que la tecnología cambió la forma en que se comunican las personas, pero también las empresas. Jugar un rol activo en las redes sociales puede ser clave en el rumbo del negocio, pero según los expertos, para ello es importante establecer los objetivos, las estrategias, saber enfrentar las crisis, e invertir en publicidad y equipos de trabajo. La creatividad y una interacción adecuada en el momento oportuno pueden marcar la diferencia.


Por Matías Ortega a través de ambito.com