Las claves para manejar la comunicación de tu marca en redes sociales

Durante la 5ta edición del Social Media Day Argentina, Germán Merlo -ceo y fundador de Social Tools-, Andrea SzwarcAmsel -social media manager de Havas Worldwide-, Agustín Bella -product manager de The Fan Machine- y Nicolás Lovagnini -ceo y fundador de TopicFlower-, disertaron acerca de las herramientas y mecanismos para lograr optimización en redes sociales.

Para comenzar, Merlo insistió en la importancia de poner la experiencia del usuario en primer lugar, ya que detrás de toda acción de social media hay personas; y las marcas deben entender eso. Por tal motivo, es casi indispensable que se acerquen a las personas a través de historias que resulten memorables para ellas y les generen ganas de compartirlas con otros.

Como coordinadora del grupo Community Managers Argentina, SzwarcAmsel se centró en las etapas de armado, desarrollo y optimización de los planes de comunicación en redes sociales. Algunos de los consejos que brindó fueron la fijación de objetivos y target claros, el monitoreo de comentarios, la elección de redes pertinentes, el armado de un calendario, el lanzamiento y el reporting.

Bella, refiriéndose a un caso concreto para Matinée Shopping, que realizó en The Fan Machine, también retomó el tema de la experiencia del usuario. A su entender, es indispensable pautar en publicidad, pero hay que saber cómo manejar esa pauta y regular el presupuesto. Segmentar, evaluar, frenar o aumentar la inversión de acuerdo con la performance de la acción es crucial. Asimismo, debe haber feedback para responder en tiempo real con flexibilidad y dinamismo.

Lovagnini habló del cambio que está ocurriendo a la hora de definir objetivos de marca en redes sociales. Con respecto a Facebook, puntualmente, la mayor parte del presupuesto digital se destinaba a conseguir la cantidad de fans, sin verdadera preocupación por el contenido de las publicaciones. Actualmente, sin embargo, el foco está en el engagement. “La clave no es saber de qué están hablando, sino de qué les gustaría hablar con la marca”. 

Un caso que reúne algunos puntos importantes a tener en cuenta es el de Tarjeta Naranja, presentado por Silvana Jachevasky, responsable de estrategia de marketing digital y redes sociales. El objetivo de la empresa fue potenciar la imagen que ya tenía la marca en todos los medios online. Para esto, creó comunidades digitales para reforzar los vínculos con los usuarios y conocerlos mejor. Los ejes de la comunicación en la web fueron lo institucional, la “Cultura Naranja”, lo interactivo y las promociones. Además de la fanpage, Tarjeta Naranja tiene una tienda de e-commerce y una cuenta de Twitter en la que además de publicar contenido referido a promociones, atiende todas las consultas que los usuarios hacen por medio de menciones en dicha red social.

Las redes sociales y los medios social media ya forman parte de la vida de las personas y de las marcas, pero su aparición y evolución generó en su momento una disrupción en los medios tradicionales. Federico Wiemeyer -periodista especializado en tecnología en Canal 13 y TN- habló acerca del rechazo que generó en los grandes medios de comunicación la aparición de internet y de las redes sociales. A medida que su existencia e importancia se tornan innegables, surgen dilemas y nuevos paradigmas, como la autoría de los contenidos, que suele ser poco clara en las redes ya que prima la horizontalidad. “Las redes sociales no son el futuro, son el hoy de los medios”, comentó y concluyó admitiendo que social media supone un caos informativo pero queda en uno discernir la veracidad de cada dato desde su capacidad crítica y verificación de la fuente.

Diego Stamato -jefe de negocios de nuevas plataformas en Agea- expuso sobre las aplicaciones digitales del grupo y habló del cambio producido a la hora de publicar contenidos en la web. Antes, se replicaba el contenido del diario en un sitio o blog, pero con el paso de los años fueron subiendo contenidos exclusivos en medios móviles y sin necesidad de incluir contenido editorial.

Darío Gallo, responsable de la Digital Business Unit (DBU) de Agea, aprovechó el evento para presentar Clarín Al Toque, una aplicación mobile que está por lanzar la compañía. Para el ejecutivo, Twitter se ha convertido en una agencia de noticias y en muchos casos es la primera fuente consultada por las personas. Y en línea con esto, la nueva aplicación pretende ser información para los que están conectados, con noticias presentadas en un formato acorde al entorno mobile desde el diseño y la geolocalización. Tendrá, además de noticias, contenidos propios de la plataforma como encuestas y actividades específicas. “El papel va a cumplir su ciclo y tenemos que adaptarnos a cosas nuevas, añadió.

Ante esta realidad, Stamato habló del modelo de negocio acorde para abordar estos nuevos paradigmas. Todo apuntará a la publicidad nativa, en lugar de pauta tradicional. “Apuntamos a algo integrado a la experiencia del usuario”, concluyó.

· Llegar al consumidor sin invadirlo

El geomarketing fue el tema central de la ponencia de Ana Figuereido -directora de marketing de IMS-. Para la ejecutiva, esta rama del marketing tendrá su auge en la región este año. El aumento de la penetración de smartphones es un factor que facilita el crecimiento de esta disciplina, que actúa y opera sobre espacios y tiempos puntuales. No es propicio seguir haciendo una distinción entre marketing online y offline, ya que las personas están conectadas todo el tiempo.

Algunos de los beneficios de esta técnica es que permite enfocar esfuerzos, obtener insights a partir de comportamientos, conocer más al mercado y optimizar la inversión. Como en todas las acciones digitales, el desafío es llegar al consumidor de manera natural, sin invadir ni interrumpir, en un momento que tenga sentido y encontrar algo que sea interesante tanto para la marca como para él.

· El aspecto legal

Más allá de las técnicas de implementación y optimización, cada proyecto tiene aspectos legales. Miguel Sumer Elias -abogado especializado en emprendimientos y negocios en internet- habló al respecto. Primero, aclaró que la importancia de regirse por leyes sirve para reducir sanciones y conflictos, permite ejercer mejor los derechos y además genera buena reputación e imagen.

Por último, dio consejos como resguardar el equipo y el patrimonio, chequear todos los nombres a utilizar, registrarlos -tanto para nombre de marca como para el dominio en del sitio web-, proteger las creaciones intelectuales, establecer reglas claras en el sitio, proteger la privacidad de los datos de los usuarios, conocer las normas fiscales e impositivas, las normas de promociones y sorteos -en general y de cada red social en particular-, informar a los consumidores, conocer los derechos del trabajador e implementar medidas de seguridad ante virus y otros métodos de contaminación informática.

· Cómo actuar en Twitter y Facebook

Facebook y Twitter son dos de las redes más populares y cada una tiene características específicas. Pablo Tajer -creative strategist de Facebook para el cono sur- y Agustín Gimenez -brand strategist de Twitter para IMS- se refirieron a los tips a tener en cuenta para comunicar en cada una.

Para Tajer, todas las decisiones están basadas en las personas y, en este sentido, hay que definir un contenido correcto, para la persona correcta y en un momento correcto.

El 95 por ciento de los usuarios de internet en Argentina -23 millones de personas- usa Facebook y eso los convierte en creadores de contenidos. Para Tajer, ellos mismos son community managers. 

Las personas en Facebook cuentan historias. Nadie quiere ver publicidad”, comentó. Es indispensable que las marcas se adapten a lo que quiere la gente, produzcan historias y las segmenten de acuerdo a la persona que la recibirá. “Con datos no se construye una marca”, finalizó.

En cuanto a Twitter, Giménez dio tips para tener éxito, o al menos encarar una estrategia en este espacio de microblogging.

En primer lugar, recomendó utilizar la emoción como recurso y remarcó la importancia de buscar la colaboración de los usuarios para definir temáticas. La espontaneidad y aprovechamiento de la coyuntura es algo a lo que las marcas deberían animarse cada vez más, según el ejecutivo.

Por otro lado, puede resultar interesante proponer retos creativos en los que pueda participar el consumidor, o utilizar celebridades y ligarlas a experiencias puntuales que también puedan vivir los internautas. 

Como en todo, los resultados son importantes, por eso Giménez sostuvo: “Si somos creativos y le sacamos provecho al tiempo real, podemos hacer cosas buenas”.

Ese aprovechamiento del contexto, se potencia con la personificación. Si una marca se corre de sí misma y habla de algo puntual en un tono que llega a las personas, será vista como “humana” y el feedback será mucho más rico. Un modo de lograr cierta humanización, es apelar al humor y a la interacción con otras marcas, pero siempre de un modo equilibrado para evitar conflictos y no pasar la delgada línea del mal gusto.

Lo importante es entender el juego y no hablar como una gacetilla de prensa en Twitter”, resumió.

Acá te dejamos un excelente ejemplo de cómo manejó el Smart su comunicación en Twitter.


Fuente: adlatina.com
Autor: Florencia Álvarez (adlatina.com)