Por Joel Berrios (Chile)
La mayoría de las marcas de productos y servicios que hoy consumimos son casi exclusivamente creación del marketing comercial. Los productos se hacen.Quizás no exista en el mundo un caso en el que sea posible afirmar que un candidato haya sido producto sólo del Marketing Electoral. Los candidatos nacen.
Sin embargo, es difícil encontrar personajes públicos que hayan alcanzado una posición solos, sin apoyos de “marketing” y comunicación, en un mundo en el que la realidad la crean los medios y el lenguaje.
Podemos afirmar que hay candidatos que trascienden su discurso a los medios, que son noticia por sí mismos y otros que requieren de simples o sofisticados aparatos de comunicación que les ayuden a construir sus discursos, su “imagen”, su presencia permanente en la agenda pública.
Hay candidatos que trascienden a sus propias campañas electorales.
Hay candidatos que dependen de las campañas electorales.
Hay buenos candidatos con buenas campañas que pierden elecciones.
Hay malos candidatos con malas campañas que ganan elecciones.
Productos, servicios, marcas y casas de origen
Cuando hablamos de productos, hablamos de objetos físicos o intangibles que satisfacen necesidades, que se identifican con una marca, y de consumidores que necesitan satisfacer estas necesidades. El producto o servicio es una variable controlable, diseñable, cambiable a la luz de los estudios de mercado, de los procesos de innovación y de la presión de la competencia.
Cuando los productos no responden a las promesas, la gente deja de consumirlos y se cambia a la competencia.
Cuando se hace publicidad a un mal producto se acelera su fracaso, independientemente de que pertenezca a la famosa casa Nestlé o a la famosa casa Lever.
Cuando aparece un producto mejor, con nuevos valores agregados, la gente comienza a comprarlo para probar, si repite la compra, comienza el proceso de fidelidad de marca.
Las marcas de productos o servicios tienen:
Valores funcionales: Para qué sirven, qué hacen.
Valores emocionales: Vínculo afectivo con sus consumidores o clientes a través del tiempo.
Valores simbólicos: Lo que agregan a la autovaloración del consumidor, status, prestigio, diferenciación, tradición, innovación, etc.
Candidatos, promesas, identidad y casasn de origen
Cuando hablamos de candidatos, hablamos de personas afiliadas generalmente a una casa de origen, que piden votos y no necesariamente ofrecen soluciones o satisfacciones a las necesidades reales, emocionales o simbólicas de la gente. (ver campañas de las últimas elecciones)
Por otra parte, hablamos de ciudadanos-personas que buscan respuesta a sus necesidades funcionales, emocionales y simbólicas de calidad de vida. Empleo, seguridad, salud, reconocimiento, integración, orgullo, sentido de pertenencia, ser parte del éxito, etc.
Candidatos, no productos
Los candidatos son como son, tienen una identidad, una historia, una adhesión a un conglomerado, un lenguaje, una manera de ver el mundo, una manera de relacionarse, una cultura, unas emociones, una vocación, deseos explícitos e implícitos, hábitos, conductas, motivaciones, sueños, una manera de vestirse, una familia, un pasado, un presente y un futuro como ser humano.
En la actualidad, salvo contadas excepciones, son candidatos que corresponden a la cultura del político del siglo pasado. Que basaba su ser político en la intuición, en la retórica, en el ser “animal político”.
Esta persona no es fabricable. Se puede trabajar en cambios de fondo o de forma, pero siempre con su consentimiento, despertando la conducta desde adentro.
Ofertas y demandas políticas
La relación entre oferta y demanda debiera estar determinada por el conocimiento de quienes ofrecen interpretar y satisfacer las necesidades, sueños, expectativas, emociones, actitudes, y esperanzas de la gente y de su capacidad de establecer un puente de comunicación (compartir significados) a través de la acción política y la comunicación política.
Pero los políticos, en general, se rehúsan a la investigación profunda y seria de las necesidades y sueños de los electores. Ponen el énfasis en las encuestas y estudios cuantitativos, consideran un gasto el diseño estratégico de su comunicación y sobrevaloran sus capacidades de construir redes políticas de apoyo.
Así como en marketing se habló en una época de publicidad de fabricante (Mis globos son los mejores del mundo). También se habla de comunicación política desde el fabricante (Yo soy el mejor).
Cuando efectivamente un producto o un candidato se orientan a las necesidades y sueños de las personas, cambia notablemente el discurso de fabricante a un discurso basado en los interesas del otro: Globos de colores, durables, fáciles de inflar y con variados diseños para sus fiestas.
En el caso político: Hagamos juntos una ciudad más segura, menos contaminada y con mejor transporte. Vale decir, la comunicación está centrada en beneficios que le interesan a los electores.
Cabe destacar que, particularmente, los políticos temen entrar en el campo de las emociones de las personas y en la incorporación de estas emociones en el fondo y la forma de sus discursos.
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