EL MERCADO DE LOS MAYORES DE 50: una oportunidad

FUENTE: InfobaeProfesional.com

 

El mundo está envejeciendo a un ritmo acelerado. “En los próximos cuarenta años se duplicará el número de personas mayores a 50, alcanzando el 30% de la población total” dictamina la consultora Value Partners en su informe “Oportunidad de desarrollo del segmento 50+ en Argentina”.

Proyecciones
El crecimiento en la expectativa de vida es un hecho consumado: hoy ya se proyecta vivir hasta los noventa o incluso hasta los cien sin que suene como una excentricidad. Por otro lado, cada vez se tienen menos hijos. La cantidad de hijos por mujer también va en descenso de manera clara.
Este fenómeno de carácter mundial también está presente en la estructura poblacional argentina. El país se ubica dentro de los países maduros donde una de cada cuatro personas es mayor de 50 años.

Parámetros globales
En el reparto, Argentina figura en el grupo de “los maduros” junto a EEUU y a China. Por arriba de ellos están el Japón y el conglomerado de la Unión Europea. Brasil, India, Indonesia e India, son considerados jóvenes por su promedio de edad y por sus perspectivas. Y entre los apodados “muy jóvenes” se enlistan Arabia Saudita, Pakistán, Bangladesh y Sudáfrica.

Grandes activos

El tema es ¿qué están haciendo las marcas en estos mercados?. Muchas siguen hablando a los jóvenes como si estos fueran los que tienen mayor poder de compra.

Aspiracional
Es verdad que lo aspiracional también atañe en este rubro. Aunque se pisen los cincuenta o más el hecho de aspirar a objetos o servicios de los más jóvenes puede caer bien y ser algo apetecible. Pero también puede llegar un punto en el cual resulte ofensivo. La cuestión es que hay pocas marcas que asumen que hay gente mayor de 50 años.

La nueva madurez
Hay algunas excepciones, sobre todo en el mundo de la belleza. La actitud más clara al respecto la tiene L´Oreal. La marca presentó a nivel mundial a Jean Fonda, una actriz de gran trayectoria en Hollywood y en el activismo sociopolítico, como nueva embajadora internacional de la marca. Para involucrarse con esta campaña se estima que la actriz cobró al menos unos u$s 700 mil. Esto también está en sintonía con su prédica por dejar atrás las cirugías estéticas.

Abanderada
Si bien Jean Fonda ya no se calza las zapatillas para su intensa actividad de fitness que propagó por el mundo en los ochenta, la actriz se convierte en la abanderada de una madurez plena. En Argentina se está presentando la llegada de la nueva línea de belleza pensada para mujeres de más de 60 años y también se utilizará la figura de esta celebrity internacional.

El spot, desarrollado por la agencia McCann Erickson, pondera la capacidad de los productos de L´Oreal Paris para combatir la falta de calcio. La línea, conocida como “Agereperfect”, está orientada mujeres que han dejado atrás la menopausia.

Menos angustia
“Queremos reflejar que a partir de los 60 años se puede vivir con menos angustia, con más tranquilidad y serenidad” detalló a infobaeprofesional.com Eleonora Kaplan, de L´Oreal Argentina. La ejecutiva de la marca de belleza resaltó: “la idea de la campaña es mostrar a una mujer que tiene frescura y belleza pero no lucha contra el paso del tiempo”.

Segmento
En la medida que la sociedad está reñida por el culto a la juventud parece que nadie envejece y en la tanda se habla muy poco de ese segmento del mercado. Algunas otras excepciones son marcas como Corega, el adhesivo para dentaduras postizas, que contó con el protagonismo de figuras artísticas como Luisina Brando o Adriana Salgueiro. O también ponen a hombres que pueden disfrutar nuevamente de “chiflar un gol” en la cancha.

Pero parecen faltar publicidades donde se tomen otros rubros, no emparentados con los “achaques” de la edad sino con la continuidad del disfrute. Una marca que buscó un enfoque diferente es Dove que logró incluir mujeres lindas aunque con arrugas visibles como modelos de sus avisos.

Más jóvenes entre los grandes
Lo cierto es que los mayores son ¼ de la población argentina. Los mayores de 50 años son cerca de 10 millones (9,3 según el ultimocenso poblacional). Y la mayoría se concentra en los subsegmentos “más jóvenes de los grandes”. Eso supone que 7,4 millones de personas tienen entre 50 y 74 años de edad, o sea, grupos etarios que hoy son considerados plenos y activos.

Billeteras saludables
Más allá del número, lo interesante para destacar según el informe de Value Partners es que “el segmento 50+ posee ingresos de niveles similares al segmento de 25 a 40 años”. A su vez, por lo general, los mayores de 60 años tienen ingresos superiores a los menores de 30 años.

En paralelo, este segmento tiene mayor “salud financiera”. Están en una etapa de la vida donde se suelen reducir los gastos por los hijos, ya sea porque “abandonaron el nido” o bien porque tienen ingresos propios. A su vez, suelen tener resuelto el problema de la vivienda.

Tentadores
Según el informe, el subsegmento “más tentador” para las marcas sería el que va de 50 a 74 años porque son los que registran mayor disponibilidad económica y a su vez mejor salud física unida a mayor proporción de tiempo libre.

Necesidades específicas
Son varios los rubros donde se pueden desarrollar diferentes variantes considerando las necesidades de este segmento. La irrupción de algunas situaciones que disminuyen las capacidades físicas pueden tomarse como oportunidades para brindarles servicios.

La reducción en la visión puede motivar la producción de displays más grandes, controles remotos con pocos botones, libros impresos con tipografía más grande y fundamentalmente etiquetas con mejor legibilidad.

La reducción en la movilidad llevaría a pensar en escaleras más bajas, plataformas en micros y medios públicos, instalación de ascensores, sillones móviles (Easy suele ofrecer este servicio en sus locales).

Los problemas en articulaciones podría demandar electrodomésticos que no impliquen muchas destrezas, ropa sin botones o utensilios erognómicos.
Viajes y turismo en general constituyen un clásico. La práctica de hobbies, el darse el gusto del auto de más alta gama o realizar un viaje más extravagante pueden ser alternativas posibles en esta etapa.

Según el informe “la mayor parte de los de 50 y + están dispuestos a pagar de más si ello implica un mejor servicio”.

Los que se pusieron en tema
Algunas marcas de La Serenísima, con sus Yogurísimo, sus Activia y sus Actimel, se jugaron a no dejar afuera a los mayores de 50. Todo este rubro de lácteos que cuidan la salud y sobretodo refuerzan la inmunología, son ideales para este segmento.

En el nivel de cremas, Nivea se anima a decir mayores de 30 poniendo a Karina Mazocco en su spot. En otro plano, desarrollan su Nivea Visage DNAge para rejuvenecer las pieles de personas maduras. Una en este rubro que supo buscar la “belleza” en cada una de las edades es Natura, la marca de origen brasileño que desarolla una línea completa de belleza.

En el mundo, Unilever creó Blood Colestterol Lovering, los productos BECEL pensados en aquellos que tienen problemas de colesterol y corazón. Esto suena similar a la leche SereCol que también lanzó aquí La Serenísima. Pero el caso de BECEL es una marca saludable global que abarca todo un abordaje específico.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)