ExFEARiential marketing y el dilema del prankvertising

Algunas preguntas resultan inevitables para poder comprender este fenómeno: ¿Existe una emoción más poderosa que el amor? ¿Por qué el miedo y la ira causan gracia? ¿Qué es el comportamiento espejo? ¿Qué emociones son más propensas a ser compartidas en Facebook? ¿Por qué se viralizan los videos de prankvertising?

El prankvertising está tan de moda que incluso el fenómeno prank tiene una clasificación propia en YouTube. Pero su uso publicitario tiene una limitación importante. Los videos no pueden provocar emociones, sólo evocarlas. Aunque aún así, mientras que el experiential marketing sigue siendo la estrella del mundo de la publicidad real, el exfeariential marketing sigue ganando terreno en el mundo de la publicidad virtual.

Esta tendencia responde al uso de un sentido de la diversión y del humor que es coyuntural y que está sujeto al clima social, al momento histórico, al bienestar familiar y a los gustos imperantes en el contexto. Y que cuando la coyuntura cambie, se habrá convertido en una broma de muy mal gusto que puede llegar a afectar negativamente a la marca que lo patrocina.

Habrá comenzado un ciclo, en palabras de Umberto Eco, que lo trasladará al estadío de lo kitsch (horrible, demodé o nefando) antes de llegar al estadío de lo camp (nostálgico, entrañable o revival). Es decir, habrá perdido su función actual aportando sólo negatividad para, en el futuro incierto, volver a ser contemplado como una pieza histórica desde una perspectiva melancólica.

El sentido del humor es coyuntural y el ‘prankvertising’ no sobrevivirá al cambio. Algo así como las algunas películas que gustaron mucho en su época, fueron denostadas durante los 25 años posteriores y que hoy se contemplan en su marco histórico, evocando las risas que entonces provocaron y sin excesivo desagrado.

Sucederá lo mismo dentro de poco, cuando los estrategas de contenidos comiencen a encontrar archivos de prankvertising en los sitios de sus clientes. Entonces el problema será decidir cuándo retirarlo, por afectar negativamente a la percepción de ese momento, y cuándo recuperarlo, como si fueran botellas históricas de la marca de refrescos o los primeros spots televisivos de un electrodoméstico.

Sin embargo, hoy no existe ningún patrón para actuar del modo correcto. Seguramente estarás entre los más de 90 millones de usuarios que vieron el entre divertido y terrorífico video «Mutant Giant Spider Dog» de Wardega Bored Panda, una acción que muestra claramente la sutil distancia que separa un grito de una carcajada.

El prankvertising no es más que una cámara oculta soportada por una marca comercial, y se fundamenta en la psicología del comportamiento aplicada a los videos virales: busca causar la emoción más intensa posible con el aparato escénico más complejo para que resulte inimitable.

Esta emoción es provocada mediante un comportamiento espejo. Pone al incauto sometido a la broma en una situación en la que el espectador final, aunque ría, se sentiría igual de asustado. Es lo que una agencia de publicidad de Toronto denomina irónicamente ExFEARiental. Cualquiera en la misma situación reaccionaría con pánico o ira, pero el espectador ríe ¡y lo comparte!

El estudio Make’em laught, make’em cry: understanding which emotions drive video sharing on Facebook, coordinado por Karen Nelson-Field para el instituto de marketing Ehrenberg-Bass en 2011, concluía que las emociones más intensas (la ira, la carcajada histérica, la conmoción…) son prácticamente imposibles de provocar en el espectador, porque los videos solo permiten evocar emociones, nunca provocarlas.

El informe, recomendaba la construcción de mensajes positivos y divertidos, puesto que se comparten con mayor facilidad, abandonando la intención de provocar otras emociones. Sin embargo, el prankvertising las genera y expone con ciudadanos de a pie, para que el receptor se ponga durante tres minutos en su lugar.

¡Mirá los mejores casos de prankertising!







Fuentes: estrategiadelcontenido.com / youtube.com / Karen Nelson-Field / Instituto de Marketing Ehrenberg-Bass