Marketing directo en la era de Internet: el E-Marketing

El fenómeno del E-Marketing es, en escencia, la vieja y conocida práctica del marketing directo aggiornada a la moda de estos días. Desde el nacimiento del catálogo de Sears en 1893 a los vistosos catálogos que arrivan a tu correo en el día de hoy, el marketing directo ha probado ser un canal superior para conectar rápida y económicamente con clientes, y para obtener resultados de ventas inmediatos. Permite además contar con numerosas alternativas de medición y testeo en orden de optimizar resultados. Poca sorpresa, entonces, de que esta práctica es considerada como una de las más efectivas formas de publicidad.

 

Actualmente, por supuesto, el envío digital está redefiniendo el marketing directo. El advenimiento de formas electrónicas de comunicación como el email e Internet le ha otorgado a los marketineros una nueva y más económica vía para concentrarse aún más en sus acciones granulares de marketing. Y mientras algunas de las actividades de mercadeo sobre la web no han alcanzado las expectativas previas (publicidad por banners, por ejemplo, con bajísimas tasas de respuestas), más y más responsables de marketing están virando hacia acciones más efectivas sobre Internet, en su gran mayoría, por email. El email es la aplicación más popular en la Red y se ha convertido, rápidamente, en un standard de comunicación. Las tasas de usuarios de email y las tasas de su uso general estan creciendo exponencialmente y de manera contínua.

Las mejores prácticas del Email Marketing

Como con cualquier otra campaña de marketing, una cuidadosa planificación y la utilización de probadas técnicas son la mejor vía para implementar acciones exitosas que cuenten con altas tasas de respuesta. La clave: colocar la oferta apropiada, frente a la pesona apropiada, en el momento apropiado.

Siga estas sugerencias (basadas en el sentido común y probadas en el tiempo) y tu campaña de marketing directo tendrá excelentes resultados en la adquisición de nuevos clientes o en la retención y fidelización de los existentes.

Sementa tus listas, Customiza tus mensajes
Desde que prospects y clientes estan siempre mejor dispuestos a responder mensajes que se ajustan a su set de intereses, ajusta tu base de datos en pequeñas listas basadas en preferencias o conductas pasadas, y haz tus mensajes tan relevantes como sea posible para cada uno de los grupos.

Pesonaliza al Máximo
Apalanca el poder completo de tu base de datos personalizando el contenido de tu email hacia individuos identificados con sus nombres, con sus historias, sus gustos y sus preferencias. En el mundo del marketing directo, «one size does not fit all» (un solo talle no sirve para todos), por eso utiliza las herramientas hoy disponibles para hacer que tu email sea personal y relevante para cada persona.

Calidad por sobre Cantidad
Multiplica las tasas de respuesta para productos, información interesante, contenidos, precios especiales o regalos. Nuevamente, matchea el mensaje con el target. Cada mensaje en la casilla de tu destinatario le exije tiempo y atención; por eso es imperativo ofrecerle algo de valor, ya sea entretenimiento, información o dinero. Sino brindas algo de valor es muy posible que tus clientes simplemente «deleteen» tu mensaje de su casilla de ingreso.

LLama a la Acción
El objetivo primario de tu campaña debe ser generar una acción entre tus prospects. Invítalos a, por ejemplo, hacer un click en un link en busca de mayor información, a comprar, a unirse a una lista de correo, a contactarse con un representante de ventas, a participar en una encuesta, a participar de un sorteo o, simplemente, a referir tu mensaje a un amigo.

Ventas verus Marketing
Muchos profesionales del marketing ven a la web, primariamente, como un medio de ventas directas, más que un medio multifacético que puede ser utilizado para generar ventas por otros canales tradicionales.

Nota de NSB: está comprobado que en Argentina Internet es utilizado como un medio para recabar información previa a la compra, la cual muchas veces se materializa por canales tradicionales: locales comerciales, shoppings o teléfono.

Texto versus HTML
Brindales a tus clientes la opción de recibir mensajes solo texto o en formato HTML. Algunos preferirán texto y otros solo podrán aceptar mensajes de texto en sus administradores de correo.

En cualquier caso, asegúrate de que tu mensaje haya sido testeado en los lectores de email más populares (outlook, outlook express, etc.).

De todas formas, no olvidemos que una imágen vale por mil palabras.

Integración Offline/Online
Integrando las comunicaciones offline y online su empresa podrá ofrecer una comunicación integrada a sus clientes. Inclusive, podrá reducir costos de materiales impresos si la información en tu web es efectiva y puede contar «la historia completa» de tus productos o servicios.

No Spam
No envíes mensajes no solicitados. Los mensajes de spam no son siempre bienvenidos y podrían dañar la reputacuón de tu compañía.

NOTA DE NSB: si el mensaje es bien customizado y la oferta se ajusta a los intereses propios del destinatario este riesgo es menor. Debe existir un estudio previo de las posiblidades de segmentación y de la forma como se comunicará el mensaje.

Repeta al Cliente
Mensajes y ofertas que no tienen respuesta por parte de los consumidores muchas veces significan que son tan molestas como el spam. Brindales a tus lectores la posiblidad de desuscribirse de tu base de datos de manera sencilla, y también brindales la opción de cambiar sus datos personales.

Mide, Evalúa y Maneja la Información
Realizar el tracking de respuesta de tu campaña y analizar sus resultados es crítico para tu éxito. Luego de haber realizado numerosas campañas tendrás una gran base de información que tiene un precioso valor para mejorar tus ofertas y aumentar sus tasas de respuesta. Recuerda: la tecnología es una herramienta mágica para los magos del marketing, pero no reemplaza al mago.

Construir versus Comprar
• Minimiza la complejidad. Integrar la administración de contenidos y las aplicaciones de base de datos para multiples proveedores puede ser frustrante y muy costoso. Encuentra una solución integral que haya sido desarrollada y testeada.

• Solicita el Control. En muchas compañías, el departamento de IT aun controla las actividades del site de la empresa. Si tu departamento de sistemas es lento o se encuentra abocado a otros procesos ,encuentra un proveedor que pueda ofrecerte una herramienta que pueda funcionar de manera independiente.

• Manten la Escalabilidad. Para manejar grandes cantidades de emails salientes, respuestas y devoluciones de email es necesario contar con un creciente ancho de banda. También será necesario contar con un poder adicional en el manejo de bases de datos para personalizar información y para medir las respuestas de la campaña.

• Analiza tus datos: Los datos que brinda cada respuesta tienen escaso valor si no pueden ser analizados y transformados en información de valor sobre el comportaminento de tus prospects y clientes.

• Marketing Expertise: muchas soluciones fueron realizadas por gente de sistemas carentes de la comprensión de los objetivos centrales de marketing. Por ello es recomendable que busques firmas cuyos líderes sean personas de negocios y marketing.