MARKETING PARA LA TERCERA EDAD: un mercado que no para de crecer

El futuro está en los mayores, el mayor mercado jamás imaginado. Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a estas personas, ganando dinero y vendiendo felicidad. La situación en España.

Por: Juan Carlos Alcaide, Director General del Instituto Marketing de Servicios.

Según se demuestra en diferentes investigaciones sobre Lealtad (Ildefonso Grande Esteban, El consumo de la Tercera Edad, ESIC, 02, página 26; Vicente López lo argumenta en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=12463, y http://madrid.lineasocial.com/paginas/nacional/terceraedad/terceraedad.htm), una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel que una persona joven, dado que esta última es más proclive a dejarse llevar por las modas (cambiantes, por definición), los mensajes atrayentes, la presión del grupo social, etcétera.

– El mayor, hoy, es un comprador cauteloso y que pondera más las cosas. Valora muy especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (cara a cara, etc.) y soporte que tenga los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las muchas preguntas que nos harán los compradores más mayores, que no son unos compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más jóvenes. Existe una ventaja añadida en este caso: como las personas mayores disponen generalmente de más tiempo, y permanecen más en casa, el contacto telefónico y el contacto puerta a puerta siempre será más fácil y –si la empresa cuenta con buenos profesionales- se obtendrán mejores resultados. Es importante potenciar las vías de comunicación específicas para mayores.

– Claro es que, por otra parte, acciones de marketing y publicidad más o menos de vanguardia no podremos dirigirlas, por el momento, a este sector: mensajes por Internet, SMSs, y similares, puesto que no son medios que generalmente utilicen, o lo hacen de forma marginal y con desconfianza.

– Afortunadamente, parece ser que, poco a poco, los publicistas están captando el mensaje. No es lo más habitual, pero empezamos a ver anuncios en que los protagonistas son personas mayores – y no sólo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. Por ejemplo, un famosa marca de productos de belleza optó hace tiempo por dirigir sus productos a las personas que realmente las necesitaban (mujeres de 50 y más años) mediante una modelo de avanzada edad, lo cual, entre otras cosas, hace más creíble el mensaje a las personas a las que va dirigido. Y se ven, con mayor frecuencia que hace sólo un par de años, modelos seniors en la publicidad, aunque a veces sean, en apariencia, “jóvenes maquillados de viejos”.

Y como conclusión

El senior marketing está en clara sintonía con el marketing de los servicios. El sector servicios es el que más y más pronto tiene que ganar con la atención segmentada, especializada o concentrada en mayores. Servicios asistenciales de todo tipo, crecerán, generando una amplia gama, diversificada y cada día más tecnificada (televigilancia en línea, domótica sencilla, etcétera), en cooperación o competencia con los servicios sociales públicos de toda índole.

En el mismo sector servicios, el subsector del Turismo y el Ocio debe avanzar en la correcta dirección. Se prevén, en consecuencia, viajes turísticos para grupos de mayores (organizados con criterios experienciales, más ricos que los que, con éxito, ha venido protagonizando en España el Estado y/o las Comunidades, rescatando, según algunos, al sector turístico de un declive seguro).

Los seguros médicos para mayores de 60-65 años. Sanitas y otras compañías ya están viendo la presión de la demografía. La fundación Sanitas hace tiempo que viene colaborando afanosamente con diversas entidades públicas y privadas que trabajan a favor del envejecimiento saludable.

Del mismo modo, y en el ámbito de los servicios financieros, es previsible el desarrollo de productos financieros y parafinancieros orientados a garantizar recursos económicos a los más mayores, en caso de necesitarlos. Del mismo modo, y reconociendo el papel de importante sustento familiar de hijos y nietos (coincidiendo, paradójicamente, con su creciente poder adquisitivo), se crearán productos “no orientados para ellos como usuarios” sino como dueños de la última decisión (una entidad financiera española, BBVA, ya orienta un producto financiero a los abuelos que quieren proporcionar “estudios de postgrado o master” a sus nietos (aunque es de señalar que lo habían hecho antes otras empresas, como Caja España).

Aunque aún no se ha estudiado con detalle (o no conocemos el estudio), el papel educador de los “senior más jóvenes” y, en especial, las abuelas, es muy destacado. Esto hace de este target, el idóneo decisor, el adecuado destinatario de productos infantiles de los que en ocasiones, es el auténtico usuario. Cochecitos, cunas, y otros artículos de los que, de nuevo, son utilizadores obligados y, casi siempre, gustosos empleadores.

Se prevé un “desarrollo de la creatividad para con los mayores”, en el sector de los servicios (públicos y privados). Pensión a cambio de vivienda (cesión de la propiedad), producto de cierto arraigo en otras culturas como la sajona, podría ponerse pronto a prueba en nuestro entorno cultural. Así como ya se han experimentado otros conceptos, como los jóvenes que dan apoyo domiciliario a cambio de alojamiento en su periodo estudiantil en algunas ciudades…

Es previsible, de otra parte, el “ultra-senior marketing”. Esto es, será creciente el número de hogares en el que vivan dos o más mayores: uno de los cuáles, “muy mayor”. Hijos sesentones o setentones con padres (o abuelos) nonagenarios, puede ser cada día más frecuente. Esto hará urgente el empleo de trabajadores sociales y otros profesionales.

Es una tendencia clara la de la sofisticación y segmentación de la oferta de residencias y centros de atención a mayores, de todo tipo, y adaptadas a diferentes niveles de renta y capacidad de pago. Aún no hay segmentación de ese mercado en España, como si todos los mayores fueran iguales.

La segmentación debe llegar pronto, la oferta diferenciada tiene cabida. Se irán depurando las ofertas en base a beneficios buscados de los centros, crecientemente especializados, sin ninguna duda, en el próximo lustro.

Clubes de distinta índole, con segmentación socio-cultural, con un ocio enriquecido y asistencia social y sanitaria, son previsibles, especialmente en el marco de las grandes ciudades. Estos centros propiciarán la sociabilidad y facilitarán comodidades (alimentación, lavado de ropa, etcétera) a los mayores.

Y, sin embargo ¡debemos ser cuidadosos! Según el profesor Ildefonso Grande (“El consumo de la tercera edad”, ESIC 02, Madrid), a los mayores, por su autopercepción, ¡les puede desagradar aquello que se note que ES para mayores y solo para mayores!

Al mayor, “le gusta ir de compras”, especialmente en lugares donde el trato es personalizado y puede, quizá, charlar con otras personas. Quién sea capaz de diseñar experiencias de compra gratificantes para mayores, podrá liderar el mercado. Es necesario hacer al mayor “disfrutar con el gasto”, “disfrutar comprando”. Hoy por hoy, nadie está orientado desde esta perspectiva.

El marketing uno por uno, en la farmacia, pero también en el hotel, en la tienda o en el dentista es, sin duda, una de las claves para satisfacer al mayor y lograr (se están descubriendo sólidas redes de prescripción) un boca a boca positivo. Demostrar conocimiento y reconocimiento, respeto, simpatía, calor humano y proximidad es un factor crítico de éxito con la gente mayor.

En el ámbito del marketing de tangibles, es previsible el crecimiento de productos orientados a facilitar la vida del senior y cabría esperar nuevas categorías de productos orientados específicamente a mayores, alimentos enriquecidos, complejos vitamínicos, medicina preventiva de la parafarmacia. Sin duda alguna, el que se ha llamado síndrome de Peter Pan dará lugar a más juveniles atuendos y al consumo (en ambos géneros) de productos cosméticos y orientados a mantener la belleza física y las buenas apariencias (de año en año se nota un incremento del gasto en cuidados personales).

Y evidentemente aparatos ergonómicos (sillones de descanso que facilitan que los ancianos se pongan de pie, reclinables, de masaje, etcétera; electrodomésticos de uso sencillo; aparatos para el baño y la cocina de manejo cómodo para las personas con discapacidades, etcétera; son de interés evidente desde el punto de vista mercadológico.

En otros países, ya se vienen comercializando, con enfoques “senior”: empaquetados más pequeños en los supermercados para ancianos que viven solos (en supermercados de los EE.UU.), medicinas y alimentos con sistemas de apertura más fáciles de utilizar (Pfizer, entre otros, ya lo está utilizando). Novartis, en su división de consumo comercializa hace tiempo alimentos para ancianos.

Coches de jóvenes y segundo coche del hogar que, ahora, se venden a mayores (que valoran la comodidad del coche pequeño con una seguridad, ahora, garantizada). No hay más que hablar con las marcas para saber quién compra Renault Clio, Opel Corsa y similares. Y será un fenómeno de marketing curioso ver como se comercializa el mismo producto para jóvenes y seniors, sin incurrir en contradicciones de posicionamiento…

En Estados Unidos, en apariencia, tienen mucho más desarrollado el marketing para mayores que en Europa y España en particular. Veamos algunos ejemplos:

Retirements Inn of America, empresa de Avon, que se dedica a construir casas individuales en residenciales para personas mayores (no residencias de ancianos). Lo mismo Grandma & Grandpa’s Houses, cuyo nombre lo indica todo.

– Sears creó su propio club: Modern Maturity Group, aunque luego renunció a su patrocinio y el club ha seguido funcionando de forma independiente.

– La empresa telefónica Southwest Bell creó Silver Pages, un tipo de directorio de empresas que ofrecen descuentos a los mayores de sesenta años.

– Las empresas que fabrican compresas tienen una línea para mujeres mayores con incontinencia; en España existen, comercializadas por INDAS y TENA, pero siendo verdaderamente reciente su enfoque publicitario centrado en mayores; en EEUU una marca centrada en seniors es Depends de Kimberly-Clark.

– Una revista decana para los mayores es la llamada New Choices for the Best Years. Está también la revista Lears’s: «La revista para la mujer que no nació ayer», es su slogan («The Magazine for Woman Who Wasn’t Born Yesterday»), luego comprada por Rider’s Digest. En España y desde hace poco existen Júbilo, Senda Senior, Sesenta y Más. No son todo lo fáciles de encontrar que cabría esperar.

– Quality International, importantísima cadena de hoteles, lanzó su programa Prime Timers, para las personas mayores, cuyos resultados han superado todas las previsiones, según sus propias manifestaciones.

– Existen varios canales de televisión dedicados a las personas mayores: Tempo TV, The Nostalgia Channels, Modern Maturity (del club ex-Sear’s), etcétera.

Conclusión: las personas mayores se quejan, y no sin razón, de que se las deja de lado. Esto es cierto en todos los aspectos de la vida. Pero como profesionales del marketing que somos, no podemos ignorar este cada vez mayor segmento, ni a nivel humano ni a nivel profesional. De hecho, resulta sorprendente que no haya, aún hoy, una verdadera ebullición en la preparación de proyectos para atender una demanda estable y creciente (madura en todos los sentidos).

ANEXO: ESTADOS UNIDOS: un mercado gigante que ya ha organizado propuestas innovadoras dirigidas a este segmento.

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